Os gerentes são normalmente ensinados a enxergarem coisas que podem ser facilmente quantificadas e relatadas em um balanço. Pare por um momento para responder a uma pergunta fundamental: "Qual é o propósito de qualquer negócio?". A pergunta parece ser muito fácil de responder. A maioria dos gestores responderia: "Para gerar lucro."

Mas essa é a resposta errada. Os lucros são um resultado. Eles só vão nos dizer se a nossa estratégia comercial e de execução são viáveis.

Peter Drucker, amplamente considerado o pai da gestão moderna, argumentou que o pensamento comum de que a criação de lucros é o objetivo de uma empresa não só foi errado, mas prejudicial. Este pensamento nos induz a fazer mal às decisões empresariais e perder de vista as coisas que realmente satisfazem os clientes. Ele resumiu o verdadeiro objetivo do negócio desta forma: "Só existe uma definição válida para a real finalidade de um negócio: criar um cliente."

A marca do sucesso de uma empresa e, portanto, o objetivo de sua estratégia, está em satisfazer necessidades e desejos dos clientes com um lucro sustentável. Independentemente da estratégia e tática empregada para ganhar vantagem competitiva, em última instância, devemos nos basear em sermos rentáveis fornecendo uma solução melhor para os clientes.

Gerenciando Clientes como Ativos

Os clientes são o melhor ativo para todas as organizações com fins lucrativos. Fornecem a totalidade de um valor real da empresa. Paradoxalmente, os clientes são um dos poucos aspectos de uma empresa que não são geridos como um investimento. Esta constante impacta os lucros negativamente de várias formas, incluindo alocação ineficiente de recursos (através de internações empresa-cliente ineficientes), falha na concepção e lançamento de produtos (através do não encaixe nas necessidades dos clientes);e fluxos de caixa instáveis(através de uma maior sensibilidade aos preços e perda de clientes).

Portanto, se os clientes são o principal ativo, o objetivo final de qualquer estratégia empresarial deve ser o de maximizar o Valor Presente Líquido(VPL) de clientes para a empresa. Apesar de uma declaração desse tipo parecer acadêmica, é muito mais do que uma máxima teórica. Pesquisadores realmente chegaram a conclusão que empresas que adotam uma estrutura de valor de vida do cliente para seleção e alocação de recursos estratégicos superam significantemente os seus concorrentes nos lucros e valores para os acionistas.

Mas isso não simplesmente acontece. Isso exige a integração bem sucedida de todas as áreas da gestão - contabilidade, finanças, marketing, operações e recursos humanos - para dar resposta às necessidades dos clientes com rentabilidade. Para começar basta entender um pouco do que cada área deve fazer como segue abaixo.

Contabilidade-  Analisar a rentabilidade dos seus clientes. Pesquisa conduzida pela Harvard Business School constata que a maioria dos clientes para a maioria das empresas não produzem uma taxa aceitável de retorno (ou seja, não são rentáveis). De fato, para a maioria das empresas, 20% dos  clientes são responsáveis pela produção de todos os lucros da empresa, 60% não geram lucros ou prejuízos, e 20% geram ônus para a companhia. Paradoxalmente, a receita é um péssimo índice quando se quer saber sobre a rentabilidade de um cliente. Os maiores clientes em termos de receitas podem ser os mais rentáveis ou os menos rentáveis.

Os gerentes precisam desta informação para conduzir efetivamente as empresas. Eles precisam saber quem são seus clientes rentáveis e quais comportamentos são associados com a rentabilidade.

Finanças- Incorporar métodos de medição de índices dos clientes nos seus modelos financeiros quando realizar decisões de investimento. Ao realizar decisões de investimento, prestar atenção ao impacto sobre o futuro valor do cliente para o negócio. Analistas não conseguem ultrapassar (ou mesmo acompanhar) o mercado constantemente através de seus planejamentos - na linguagem das finanças, eles não acrescentam alfa. Pesquisas concluíram que isso acontece porque fatores intangíveis que refletem na solidez da relação empresa-cliente são excluídos.

Por exemplo, os analistas são geralmente céticos em relação ao impacto da satisfação dos clientes da empresa no valor de mercado da mesma. Os analistas tendem a ver a satisfação dos clientes como informações pouco importantes, porque eles não entendem como dados sobre a satisfação estão ligados com o objetivo de qualquer empresa. Porque é intangível, eles freqüentemente consideram que se trata de um dinheiro desperdiçado.

Nossa própria pesquisa constatou que incorporar a satisfação dos clientes em modelos financeiros para decisão de investimento é um fator que separa vencedores e perdedores no mercado. E os vencedores superaram as médias de rentabilidade do mercado, multiplicando-as por 2.

Marketing -  Ponha mais foco em seus clientes atuais. A atividade do marketing foi amplamente focada na persuasão - a capacidade de uma empresa em mudar as atitudes ou comportamentos de alguém - e enquanto isto outro um papel crítico de marketing muitas vezes fica em segundo plano. Um velho ditado, "Um bom vendedor pode vender qualquer coisa uma vez. O difícil é fazê-los comprar novamente."

É importantíssimo focar-se na retenção de clientes (ou seja, fazê-los comprar novamente) mas isso não é mais o bastante. Hoje, os clientes compram produtos concorrentes de várias empresas, aparentemente não há uma verdadeira fidelidade. Em outras palavras, os clientes dividem suas compras entre concorrentes.

Por conseguinte, um dos elementos mais importantes para melhorar o desempenho financeiro é conseguir  convencer os clientes a alocarem uma parte maior de suas compras para a sua empresa. Um estudo da McKinsey descobriu que focar-se em maiores quotas das compras de um determinado produtos do consumidor  tem um impacto 10 vezes maior do que somente a retenção. Pesquisas demonstram que o maior condutor para o aumento de participação nas compras do cliente e a fidelização.

Portanto, o principal objetivo do marketing deve ser a criação de relações fiéis e de longo prazo com os clientes e depois as primeiras compras de um cliente ou compradores ocasionais. Realizar isto requer uma clara compreensão daquilo que faz os clientes querem ser fiéis. Recolher e compreender as necessidades dos clientes é parte do trabalho do marketing

Operações- Certifique-se de que a qualidade definida pela empresa e a qualidade desejada/percebida pelo cliente estão alinhadas. Muitas vezes, por que as operações estão direcionadas a criação e distribuição de produtos e serviços, existe uma tendência natural para os gestores concentrarem-se na reunião das especificações técnicas.

Embora a qualidade, movimento da década de 1980, tenha feito um avanço para estabelecer padrões de excelência técnica, temos um longo caminho a percorrer para alcançar a excelência definida pelos clientes. Pouco importa se uma empresa está cumprindo os seus padrões internos se estes não vão de encontro com os esperados pelo cliente.

Devemos sempre lembrar que o cliente não cria os nossos processos, e ele não se importa se o sistema que desenvolvemos torna a nossa vida mais fácil. É necessário que faça a vida do cliente mais fácil. Portanto, ao criar e implementar qualquer processo é preciso que o experimentemos como clientes (ex: comprar na nossa própria loja).

Recursos Humanos- Estabelecer um bom clima na organização. Como clima de trabalho, entendemos os procedimentos e comportamentos que são recompensados e apoiados na organização no que diz respeito ao atendimento ao cliente.  Pesquisas demonstram que  um bom clima está positivamente associada com menor volume de troca de funcionários(turnover), maior satisfação dos clientes, e melhora no desempenho financeiro.

Enquanto ressaltamos a importância dos funcionários no atendimento aos clientes, muitas vezes gerenciamos apenas baseados em sua produtividade operacional. Quantas avaliações de empregados efetivamente incluem métricas geradas com base na opinião do cliente? A realidade é que a maioria dos empregados são recompensados por cumprirem tarefas. Poucos, porém, são recompensados por tornarem os clientes satisfeitos.